NEDEN DÜNYA MARKASI ÇIKAR(A)MIYORUZ?

Güven Borça 2002 senesinde “Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı?” adlı kitabını piyasaya sürmesinden tam 20 yıl geçmiş. Bir miktar yol alınmış olsa bile hala devler ligi dediğimiz dünyanın ilk 500 markası arasında Türk orijinli bir markayı görebilmiş değiliz.

İlk 500’de neden bir markamız yok?

• İş adamlarımız bu bana yeter mantığında hareket ederek konfor alanından çıkmak istemiyor.
• Dünya markası olmayı kendisine vizyon edinenlerin sayısı oldukça az.
• Pazarlamanın tarihsel gelişiminde geride kaldık; markalaşmak yerine üretim odaklı bir anlayış hakim. ABD ve Avrupa üretim ve satış anlayışı dönemlerini bitirip çağdaş pazarlama evresine girerek markalar inşa ederken, bizim çoğu işletmemizde hala üretim ve satış anlayışı hâkim. Biz hala satış ile pazarlamanın aynı şey olmadığını anlamış değiliz.
• Plan, program, politika ve uzun vadeli bakış açısı zayıf.
• “Bir Ekonomik Tetikçinin İtirafları” adlı kitapta da belirtildiği üzere; küresel güçlerin kendi şirketlerinin çıkarları doğrultusunda ülkelere müdahalede bulunması. Maalesef cumhuriyetin ilk yıllarında ve sonraki dönemlerde de önemli atılımlara dış kaynaklı engellemeler yapıldı.

Peki, neler yapılabilir?

Elbette bu sorunu birkaç madde ile ortaya koymak mümkün değil, ancak gözlemlerim sonucu mikro ve makro nedenleri içeren bir perspektif çizebiliriz.

Fason üretim anlayışı kendi markalarımızı çıkarmamızı baltalıyor; iş adamlarımız yıllarca kasaya giren paraya baktılar. Dolayısıyla kendi markasını oluşturmak yerine global markaların fasoncusu olmayı tercih ettiler.

Strateji eksikliği; Günü kurtarmadan ziyade kısa, orta ve uzun vadeli stratejilere göre hareket etmemiz gerekir. Planlı programlı bir yönetim ve büyüme stratejimiz yok. Vizyon ve misyon sadece kâğıt üzerinde kalıyor.

Menşe ülke etkisi; Türkiye, "Turkey Discover the potential” sloganını anlatmakta zorlanıyor. Bu sloganla topyekûn bir dönüşüm hamlesi başlatılarak Türk markalarını küresel düzeyde tanıtmak gerekir. Bunun için bir kurgunun olması, konumlandırmanın güçlü temeller üzerine oturtulması gerekir. Ülkemizin olumlu algısının güçlenmesi dünya markası çıkarmada katalizör etkisi görebilir.

Ar-Ge ve inovasyon ile değer yaratmak; aslında ülkemizin üretmek ile ilgili pek bir sorunu yok. Bugün dünyada sayılı ülkelerin üretebildiği teknolojiler artık bu toprakların yetiştirdiği mühendisler tarafından üretilebiliyor. Tasarım ve markalaşma sorunu var. Tasarlayıcının yaratıcı beyne sahip olması lazım. Ürettiğimize değer katacak beyinler yetiştirmek lazım.

İlk odaklanılacak konu eğitime yatırım; üretecek, ürettiğine değer katacak, markalaştıracak beyinler yetiştirmek için kaliteli eğitim şart. Sadece teori değil, uygulamalı eğitimle de desteklenmeli. İlk okuldan Üniversiteye kadar eğitim günün şartlarına göre kurgulanmalı. İnovasyonu yapacak yaratıcı beyinler ancak doğru kurgulanmış bir eğitim sistemi ile mümkün olur. Bugün kaç tane üniversitemiz dünya üniversiteleri arasında yer alıyor?  Nasıl ki Turquality destekleriyle dünya markası çıkarılması hedefliyorsa, aynı modeli üniversiteler için de uygulayarak dünya üniversiteleri çıkarmak teşvik edilebilir. Kaliteli bir eğitim sistemi, hepimiz için kaliteli bir gelecek demektir.

Teknoloji ve yetkin insan kaynağı transferi; üretilen bu teknolojileri geliştirmek ve farklılaştırmak için dünyadan da Türkiye’ye mühendis transfer edilerek Türkiye’yi global bir teknoloji merkezi haline getirmek gerekir. Bunun yanı sıra akademik yollarla ülke dışına giden bilim insanlarımıza uygun çalışma ortamları sağlanmalı, çalışma yaptıkları alanlarda teknoloji ve marka üretmeleri için teşvik edilerek tekrar yurda getirilmeleri önemlidir. Ancak burada dikkat edilmesi gereken bir diğer husus ise gelen bir beynin çalışabilmesi sağlanmalı, düşük profildeki birinin astı yapılarak çalışmaları engellenmemelidir.

Satın alma ve birleşmeler yapmak; akıllı yatırımlarla global ölçekte marka satın almaları ya da stratejik ortaklık yoluna gitmek. Bu satın almaları yaparken de küresel çapta yönetim ve üretim faaliyetlerimizi doğru kurgulamamız gerekir. Küresel düşünerek yerel davranma zamanı.

Devlet destekleri; 10 yılda 10 dünya markası yaratmak vizyonu ile dünyada devlet destekli ilk ve tek markalaşma programı olan TURQUALITY kapsamında bugün hem Turquality hem Marka Destek programlarında toplam 300’den fazla marka bulunuyor. Bu modele ilave olarak markalaşmaya en yakın 10 firma belirlenerek daha özel bir program ile bu en iyi 10 marka ayrıcalıklı desteklenmeli. Başarı ölçütümüz bu listeye girmek ise zirvedeki markamız 2022 yılında 1,6 milyar dolar marka değerine sahip THY’nin 4 milyar doların üstüne çıkması gerekir ki, listedeki 500’ncü markayı yakalayabilsin.

Milli gelir tuzağı; ihracattaki bazı atılımlar başta olmak üzere, inşaat ve fasonculuk ile buraya kadar gelindi. Mesele milli geliri bu seviyelerden alıp 25.000 doların üzerine taşımak. İşte bu aşamada orta gelirli ve umutlu vatandaşımız, zengin ve mutlu bir vatandaş olur.

Umut veren bir nesil geliyor; “Türkiye’de şirketleri birinci nesil kurar, ikinci nesil büyütür, üçüncü nesil batırır” şeklinde bir söz vardır. Türkiye'de firmaların yüzde 95'ini aile şirketleri oluştururken bunların ömürleri de ortalama 34 yıl. Aile şirketlerinin sadece %30’unun ikinci kuşağa, %12’sinin üçüncü kuşağa geçebildiği biliniyor. Dördüncü kuşağa geçebilenlerin oranı ise %3’te kalıyor. Ancak artık bunun böyle devam etmeyeceğini, yeni neslin iyi eğitimli ve vizyoner bir bakışa sahip olduğunu görüyorum. Aile anayasalarının olduğu, kurumsal yapının güçlendiğini izliyorum. Genç ve girişimci nüfusuyla güçlü potansiyele sahip bir ekonomimiz var. Milli gelir tuzağına saplanan ekonomimizin çıkışı ve sıçrama yapması ancak markalaşma ile mümkün olacaktır.